コンバージョンとは
コンバージョンとは、マーケティングにおける最終的な成果を指します。Webサイトで設定した「目標達成」のこと、と考えるとわかりやすいでしょう。たとえば、ECサイトなら「商品の購入」、BtoBサイトなら「資料請求」や「問い合わせ」、サービスサイトなら「無料会員登録」などがコンバージョンにあたります。
つまり、「訪問者がとってほしい行動」を実現することがコンバージョンであり、マーケティング施策の良し悪しを判断するための、最も重要な指標の一つです。
なぜコンバージョンが「成果の可視化」に不可欠なのか
コンバージョンは、実施したマーケティング施策がどれだけビジネスの成長に貢献したかを明確にするための物差しです。単にWebサイトへのアクセス数が多くても、それが成果に結びついていなければ意味がありません。
例えば、新しいリスティング広告を始め、アクセス数は大幅に増えたとします。しかし、コンバージョン数が全く増えなければ、その広告は「集客はできているが、質の悪いユーザーを集めている」か「集客したユーザーを取りこぼしている」のどちらかだと判断できます。
逆に、アクセス数は少しでもコンバージョン数が高いキャンペーンがあれば、それは「質の良いユーザーに響いている」施策だとわかります。このように、コンバージョンという指標があるからこそ、施策の投資対効果(ROI)を正確に評価し、次のアクションの優先順位を決められるのです。若手マーケターとして、この視点を持つことがPDCAを回す上で非常に重要になります。
BtoBとBtoCにおけるコンバージョンの具体例と設定のコツ
コンバージョンは、ビジネスモデルによってその内容が大きく異なります。
BtoC(消費者向けビジネス)では、「商品の購入」が最もわかりやすいコンバージョンです。しかし、それ以外にも「メールマガジン登録」や「アプリのダウンロード」など、購入に至る前段階の行動も「マイクロコンバージョン」として設定されることがあります。これにより、ユーザーが購入に至るまでのプロセスを細かく把握できます。
一方、BtoB(企業向けビジネス)では、「資料請求」や「デモ依頼」、「営業との面談予約」などが主なコンバージョンになります。BtoBは顧客の検討期間が長いため、まずは「見込み客(リード)の獲得」をコンバージョンに設定し、その後のナーチャリング(育成)につなげることが一般的です。
設定のコツは、最終的な売上につながる行動を大コンバージョンとしつつ、その手前でユーザーが踏みとどまっていないかをチェックできるよう、小さな目標(マイクロコンバージョン)も複数設定することです。これにより、Webサイトの改善点が明確になります。
コンバージョンを達成させるための「ボトルネック」特定手法
Webサイトでコンバージョンを最大化するためには、ユーザーが離脱している場所、つまり「ボトルネック」を見つけ出すことが不可欠です。どんなに集客を頑張っても、コンバージョンに至る途中でユーザーが迷子になったり、不安を感じてしまうと成果は生まれません。
ボトルネックの特定には、アクセス解析が非常に強力なツールになります。具体的には、ユーザーがWebサイトを訪問してからコンバージョンするまでの流れを分析する「ファネル分析」を行います。たとえば、「LP閲覧」→「商品詳細ページ閲覧」→「カート追加」→「購入完了」というステップがあった場合、どこで最も多くのユーザーが離脱しているかを洗い出します。
もし「カート追加」から「購入完了」の間に離脱が多いなら、それは入力フォームの煩雑さや送料の高さが原因かもしれません。このボトルネックをABテストやLPOによって集中的に改善することで、少ない手間でコンバージョンを効率よく増やすことが可能になります。施策の検討に入る前に、まずデータで「どこが問題か」を特定するクセをつけましょう。
Q&A
Q. コンバージョンはいくつ設定するのが適切ですか
事業の最終的なゴール(例:商品購入、売上)に直結する「メインコンバージョン」は一つに絞るのが基本です。ただし、ユーザーの行動プロセスを把握したり、中長期的な育成のために「メルマガ登録」や「資料ダウンロード」といった「マイクロコンバージョン」を複数設定するのは非常に有効です。最初はシンプルに始め、慣れてきたら増やしていくのがおすすめです。
Q. コンバージョンが0の時、まず何から手をつけるべきですか
まずはWebサイトにアクセスがあるかを確認しましょう。アクセス自体が少ないなら、広告やSEOといった集客施策を強化する必要があります。アクセスがあるのにコンバージョンが0なら、Webサイトのデザインやコンテンツがユーザーの求めているものとズレている可能性が高いです。ランディングページや入力フォームの改善から始めるのが定石です。
Q. 「問い合わせ」と「資料請求」のどちらをコンバージョンにすべきですか
事業の目的に合わせて設定します。もし営業リソースに余裕があり、すぐに商談につなげたいなら「問い合わせ」をメインコンバージョンに。多くの見込み客を広く集め、時間をかけて育成したいなら「資料請求」や「無料トライアル」をメインにするのが一般的です。
Q. Webサイトで成果地点が複数ある場合、アクセス解析ではどう計測しますか
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールでは、各成果地点を「目標」として設定できます。これにより、「購入」は100件、「資料請求」は500件、といったように、成果の種類ごとにコンバージョン数を追うことができます。すべてを一つのコンバージョンとしてカウントしないように注意が必要です。
Q. コンバージョンしたユーザーは重要ですか?
コンバージョンしたユーザーは、あなたのビジネスに対して最も高い関心を示したユーザーです。彼らの行動パターンや属性を詳しく分析することで、「どういう人が買ってくれるのか」がわかりますので、今後の広告ターゲティングやWebサイト改善に役立つ貴重なデータとなります。
Q. コンバージョンを増やすために、まず何を改善すればいいですか
まずは「ランディングページ(LP)」を改善しましょう。LPは広告などから流入したユーザーが最初に目にするページであり、コンバージョンするかどうかを決める「勝負の場所」です。ユーザーのニーズとLPの訴求内容が合っているか、CTA(行動喚起)ボタンはわかりやすいかなどをABテストで検証するのが効果的です。
関連用語
コンバージョン率(CVR)
コンバージョン単価(CPA)