リピーターとは
リピーターとは、一度商品を購入したり、サービスを利用したりした後、再度同じ企業や店舗から繰り返し購買行動を起こす顧客のことを指します。単なる一回きりの「新規顧客」とは異なり、企業の提供する価値に満足し、継続的な取引関係を築いているロイヤルティの高い顧客層です。マーケティングにおいて、このリピーターの存在は、事業の安定性と成長性を測る上で最も重要な指標の一つになります。なぜなら、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するためのコストよりも遥かに高いことが一般的だからです。
新規顧客獲得よりリピーター育成を優先する理由
多くのマーケターがリピーターの育成を重視するのは、それが極めて高い費用対効果をもたらすからです。新規顧客を獲得するためには、広告費や営業活動費など、多額のコスト（CPA）がかかります。しかし、既に購入・利用経験があり、ブランドへの信頼があるリピーターに対しては、メールマガジンやDMなどの比較的安価な手段で再購入を促すことが可能です。
例えば、BtoCのECサイトでは、リピーターは購入単価（客単価）が高く、新商品の案内などに対する反応率も高くなる傾向が見られます。また、BtoBのSaaSビジネスにおいても、既存顧客へのアップセルやクロスセルは、新規リードの獲得よりも圧倒的に効率的です。大手企業はもちろん、ベンチャー企業も、顧客生涯価値（LTV）を最大化するために、新規顧客獲得の投資を抑え、リピーターの維持・育成に注力する戦略へとシフトしています。
データを活用したリピーターのセグメント戦略
リピーターといっても、その行動パターンやロイヤルティの度合いは様々です。より効果的にリピーターを育成するためには、アクセス解析やCRMツールを活用して、リピーターを細かく分類し、それぞれに最適なアプローチを行うセグメント戦略が欠かせません。
セグメントの一例として、「優良顧客（購買頻度・単価が高い）」「一般リピーター（定期的に購入する）」「休眠顧客（過去に購入したが最近利用がない）」などに分けられます。優良顧客には、限定的な新商品情報の先行案内やVIP待遇のサービスを提供することで、さらにロイヤルティを高めることができます。一方で、休眠顧客に対しては、「久しぶりのあなたへ」といった特別なクーポンやキャンペーン情報を提供し、再購入を促す施策が有効です。このように、顧客一人ひとりに寄り添ったパーソナライズされた体験を提供することが、リピーターを「ファン」へと進化させる鍵となります。
顧客体験を向上させるための継続的な改善
リピーターを維持し、さらに増やしていくためには、商品・サービスの品質はもちろん、購入前後の顧客体験（CX）の継続的な改善が不可欠です。初回購入時の体験が満足度の低いものであれば、いくら再アプローチしてもリピーターになることは難しいでしょう。
例えば、BtoCのWebサイトであれば、購入プロセスがスムーズであるか、問い合わせ対応が迅速で丁寧であるか、といった点が重要になります。BtoBサービスの場合、導入後のサポート体制や、利用中に発生した課題への迅速なフォローアップが、リピーター定着に直結します。顧客の不満点や改善要望を真摯に受け止め、Webサイトの導線改善やサポート体制の見直しに活かす姿勢が、結果的にロイヤルティを高め、安定した事業成長を支える柱となるでしょう。
Q＆A
Q1. 新規顧客とリピーターを分ける明確な基準は何ですか？
一般的には、二回以上の購買行動を行った顧客をリピーターとして定義します。しかし、ビジネスモデルによってその定義は異なり、サブスクリプション型サービスであれば「契約を継続している期間」、ECサイトであれば「特定期間内に複数回購入した顧客」など、企業がLTVを重視して独自に基準を設定することが多いです。
Q2. リピーターを増やすことの最大のメリットは何ですか？
最大のメリットは、コスト効率の向上です。リピーターは新規顧客に比べて、広告費をかけずに売上を生み出してくれるため、顧客獲得単価（CPA）を大幅に下げ、企業の利益率と顧客生涯価値（LTV）を高めることができます。
Q3. 「優良顧客」と「一般リピーター」に分けてアプローチするメリットは何ですか？
顧客をロイヤルティや購買額でセグメント化することで、限られたリソースを最も効果的に配分できます。優良顧客には手厚い特典で離脱を防ぎ、一般リピーターには優良顧客になるための動機付け（例：ポイントアップなど）を提供することで、全体の収益貢献度を高めることが可能になります。
Q4. 休眠してしまったリピーターを呼び戻すための効果的な施策はありますか？
休眠顧客には、特別感のあるパーソナライズされた提案が有効です。「長らくご利用ありがとうございます」といった感謝のメッセージと共に、有効期限付きの限定的な割引クーポンや、過去の購入履歴に基づいた新商品の案内を送る施策が効果的です。
Q5. リピーター率やLTVを高めるための重要な指標は何ですか？
リピーター率の他に、「購買頻度」「平均購買単価（客単価）」「解約率（チャーンレート）」「NPS（ネットプロモータースコア）」などが重要です。これらの指標をアクセス解析やCRMで継続的に計測し、改善施策の効果を検証します。
関連用語
顧客ロイヤリティ