市場細分化とは
市場細分化とは、不特定多数の顧客で構成される大きな市場を、共通のニーズや特性を持ついくつかのグループ（セグメント）に分割するマーケティングのプロセスです。「Segmentation（セグメンテーション）」とも呼ばれます。全ての顧客を対象にすると、リソースが分散し、誰にも響かないあいまいな製品やサービスになってしまうリスクがあります。そこで、この手法を通じて、市場をより扱いやすい小さな塊に分けることで、企業は自社の強みが最も活かせるターゲットを明確にし、そこに集中的にリソースを投下するための戦略的な土台を築きます。これは、STP分析の最初のステップとして位置づけられる、非常に重要な作業です。
成功に不可欠な細分化のための変数選択
市場を細かく分ける際、どのような基準（変数）で分けるかが、その後のマーケティング戦略の成功を左右します。細分化の変数には、主に以下の4つのカテゴリーが使われます。
地理的変数（ジオグラフィック）
国、地域、都市の規模、気候など、地理的な要素で市場を分けます。例えば、アパレル企業が、雪国と温暖な地域で販売する製品のラインナップを変えるなどは、この変数に基づいた戦略の典型です。
人口動態変数（デモグラフィック）
年齢、性別、職業、所得、家族構成など、客観的な属性で市場を分けます。BtoCビジネスにおいて最も一般的に使われる変数で、デジタル広告のターゲティングの基礎にもなります。
心理的変数（サイコグラフィック）
ライフスタイル、価値観、個性、興味・関心、社会階層など、顧客の内面的な要素で市場を分けます。例えば、「環境意識が高い層」や「冒険好きな層」など、感情や信念に基づいた製品開発やプロモーション戦略に役立ちます。
行動変数（ビヘイビアル）
購買頻度、ロイヤルティ（忠誠度）、製品の利用状況、求めているベネフィット（利益）など、顧客の具体的な行動パターンで市場を分けます。BtoB企業が「過去に資料請求した企業」や「特定の機能を利用頻度の高い顧客」に絞ってアプローチする戦略などは、この行動変数を利用した細分化の例です。
ベンチャーと大手の市場細分化戦略
市場細分化は、企業の規模や特性によってその活用方法が異なります。大手企業とベンチャー企業では、この細分化戦略へのアプローチが大きく異なることが一般的です。
大手企業は、巨大な市場全体をカバーする幅広い製品ラインを持っていることが多いため、市場を細分化し、それぞれのセグメントに対して個別の製品やブランドを割り当てる「多角的なアプローチ」を取ることが可能です。例えば、自動車メーカーが、若者向けの小型車、ファミリー向けのミニバン、富裕層向けの高級車と、細分化したセグメントごとに異なる車種を投入するケースがこれにあたります。一方、リソースが限られているベンチャー企業は、あえて市場全体を細分化し、競合が手薄なニッチなセグメントを一つ選び、そこにリソースを集中投下する「集中戦略」を取ることが成功への近道となります。特定のターゲット層の深いニーズを満たすことで、市場での優位性を確立することを目指します。
細分化の前提：測定可能性、到達可能性、維持可能性
細分化されたセグメントが、マーケティング戦略に役立つためには、単に分けるだけでなく、いくつかの重要な条件を満たしている必要があります。この条件を満たしていないセグメントをターゲットにしても、戦略は絵に描いた餅になってしまいます。
まず、そのセグメントの規模や購買力、特性が「測定可能」であることです。次に、設定したセグメントに、効果的に製品やサービス、メッセージを「到達可能」である必要があります。例えば、特定の趣味を持つ層をセグメント化しても、彼らにリーチする具体的なWeb広告媒体やコミュニティが存在しなければ、マーケティングは実行できません。最後に、そのセグメントが十分な利益を生み出す「維持可能」な規模を持っていることです。細分化しすぎて市場が小さくなりすぎると、事業として成り立たなくなってしまいます。これらの条件をクリアしたセグメントを見つけ出すことが、成功する市場細分化の最終的なゴールなのです。
Q＆A
Q1. 市場細分化（セグメンテーション）はなぜ必要ですか？
不特定多数の市場全体を相手にすると、リソースが分散し、誰にも響かない製品やサービスになりがちです。市場を分けて、自社の強みが最も活かせる特定の顧客層に資源を集中し、効率よく顧客満足度と収益性を高めるために必要です。
Q2. 市場細分化はSTP分析のどのステップですか？
STP分析の最初のステップです。Segmentation（市場細分化）で市場をグループに分け、次にTargeting（ターゲット選定）でどのグループを狙うか決め、最後にPositioning（ポジショニング）で競合との差別化を図ります。
Q3. BtoBビジネスでも市場細分化は有効ですか？
非常に有効です。BtoBの場合、細分化の変数として、企業規模（従業員数）、業種、売上高、企業の組織文化、購買の意思決定プロセス、利用している技術などを用います。これにより、効率的な営業リソースの配分や、業界特化のメッセージ作成が可能になります。
Q4. 心理的変数とは具体的にどのようなものですか？
心理的変数は、顧客の感情や内面に焦点を当てた細分化の基準です。具体的には、ライフスタイル（例：健康志向、ミニマリスト）、価値観（例：環境保護への意識）、パーソナリティ（例：社交的、内向的）など、消費者の意識や行動傾向を深く掘り下げた変数です。
Q5. 細分化しすぎると何か問題がありますか？
細分化しすぎると、一つのセグメントの規模が小さくなりすぎてしまい、そのセグメントをターゲットにした事業が採算割れする「維持可能性」の問題が生じます。また、セグメントごとに異なるマーケティング施策が必要となり、管理コストが増大するデメリットもあります。