CACとは
CACとは、Customer Acquisition Cost（顧客獲得コスト）の略称で、一人の新規顧客を獲得するためにかかった費用の総額を示すマーケティング指標です。具体的には、特定の期間にかかったマーケティング費用や営業費用といった顧客獲得に関わるすべてのコストを、その期間に獲得した新規顧客の数で割って算出します。この指標は、事業の収益性を判断するために極めて重要です。なぜなら、CACが高すぎると、いくら売上が上がっても利益が残らない、つまりビジネスとして成り立たない状況に陥ってしまうからです。
事業の健全性を測るCACの基本的な考え方
CACは、ビジネスが「儲かる仕組みになっているか」を判断するための最も基本的な指標の一つです。マーケティング担当者にとって、広告やキャンペーンに投じた費用が適切かどうかを測るものさしとして機能します。
例えば、あるBtoCのサブスクリプションサービスで、広告費や人件費を含めた総額100万円をかけて100人の新規顧客を獲得した場合、CACは1万円になります。もし、この顧客がサービスを通じて生み出す平均収益（LTV）が1万円未満であれば、そのビジネスは赤字構造になっていると判断できます。特にSaaSのような継続課金型のビジネスモデルでは、LTVとのバランスが非常に重要視されます。ベンチャー企業が資金調達を行う際にも、このCACとLTVの健全なバランスは、事業の成長性と収益性を示す証拠として、投資家から厳しくチェックされる項目なのです。
BtoBとBtoCで異なるCACの算出範囲
CACを正確に算出するためには、「どの費用までを顧客獲得コストに含めるか」という範囲の定義が、BtoBとBtoCで異なることを理解しておく必要があります。
BtoCのECサイトやアプリの場合、獲得コストの大部分はWeb広告費やアフィリエイト報酬といった、純粋なマーケティング費用で構成されることが多いです。しかし、BtoBの商材、特に高額なITソリューションなどを扱う場合は、営業担当者の人件費や、展示会出展費用、営業ツールの作成費用など、マーケティングだけでなく営業（セールス）活動にかかったコストもCACに含めるのが一般的です。大手企業が行う大規模な顧客イベント費用なども、間接的な獲得コストとして含める場合があります。このように、商材や顧客との接点の特性に合わせて、どの範囲までをCACに含めるかを定義することが、自社のビジネスモデルに合った正確な指標を把握するために不可欠なのです。
CACを最適化するための戦略的アプローチ
CACは、単に「安ければ良い」というものではありません。重要なのは、獲得した顧客のLTV（顧客生涯価値）との比率、つまりLTV/CAC比率を最適化することにあります。この比率が健全であれば、一時的にCACが高くなっても、事業は長期的に利益を生み出すと判断できます。
CACを下げるための戦略としては、まず広告運用やWebサイトのCVR（コンバージョン率）を改善し、効率を高めることが基本です。具体的には、アクセス解析を通じてコンバージョン率の低いページを特定し、改善を試みるなど、LPOの考え方を活用した取り組みが有効です。また、顧客単価が高い顧客層に絞って広告を配信することで、一時的にCACが上がってもLTVが大きく伸び、結果的にLTV/CAC比率が改善するというアプローチも考えられます。全てのマーケティング活動において、このCACを常に意識し、費用対効果を追求する視点を持つことが、ビジネスを成功に導く鍵となります。
Q＆A
Q1. CACとCPAの違いは何ですか？
CPA（Cost Per Acquisition）は、広義ではCACと同じ顧客獲得コストを指しますが、マーケティングの現場では「広告施策単位での特定の成果（例：資料請求、無料登録）にかかった費用」を指すことが多いです。一方、CACは「一人の新規顧客獲得にかかった全費用（広告費、人件費、ツール代など）」を指すため、CPAよりも広範囲のコストを含んだ経営指標として使われます。
Q2. CACを算出する際に、具体的にどのような費用を含めるべきですか？
CACに含めるべき費用は、その期間にかかった顧客獲得に直接的・間接的に関わるすべてのコストです。具体的には、広告費（Web広告、オフライン広告など）、マーケティング部門と営業部門の人件費・給与、マーケティング/セールスで使用するツールの利用料（SFA、CRMなど）、外注費（クリエイティブ制作費など）などが含まれます。
Q3. CACはLTVとどのような関係があるのですか？
CACは、LTV（顧客生涯価値）とセットで評価されます。一般的に、LTVはCACの3倍以上であることが、ビジネスの健全性を保つための目安とされています。LTVがCACを大きく上回っていれば、積極的に顧客獲得のために投資しても利益が出ると判断でき、逆にLTVがCACに近い、または下回る場合は、獲得コストが高すぎるという警報になります。
Q4. CACを急激に下げるために、まず何をすべきですか？
CACを急激に下げるための即効性のある施策は、主にコンバージョン率の改善です。ランディングページや申し込みフォームの改修（LPO・EFO）を行い、既存のトラフィックからの成約率を高めることで、獲得効率が上がり、結果的にCACを下げることができます。また、費用対効果の低い広告チャネルへの支出を一時的に停止することも有効です。
Q5. CACの算出期間は、どのくらいが適切でしょうか？
ビジネスの特性によって変わりますが、最低でも四半期（3ヶ月）、理想としては月次でCACを追うべきです。特に契約サイクルが長いBtoBビジネスでは、顧客がコンバージョンに至るまでの期間（リードタイム）を考慮して、計測期間を調整する必要があります。季節変動やキャンペーンの影響を見るため、年間を通して分析することも重要です。
関連用語
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョン率（CVR）